sábado, 26 de julio de 2008

"FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR"

Considerando la naturaleza humana del consumidor, son diversos los factores que pueden afectar su comportamiento… factores propios de la persona, factores culturales, ambientales… etc.

Dentro de los factores propios de la persona podríamos mencionar: edad, formación, educación, habilidades, experiencia, poder adquisitivo, percepción de la calidad… etc. Los factores culturales, son un poco más regionales y tienen que ver con tradiciones, creencias, hábitos… y los ambientales... podrían ser políticos, económicos… etc.

Si consideramos cada uno de estos factores como un estímulo, notaremos que el comportamiento de cada consumidor estará condicionado por la influencia de un conjunto muy importante de factores que, dado un perfil del consumidor, lo obligarán a tener una diversidad de respuestas ante determinado producto.

Para los diseñadores y fabricantes de productos y/o servicios, es una tarea muy difícil, lograr que el comportamiento del consumidor se incline hacia la compra del producto que han puesto en el mercado. La competitividad del producto y/o servicio, en un entorno tan lleno de incertidumbre es un verdadero reto.

Considerando estos factores que condicionan al consumidor, en 1988, David Garvin propuso gestionar la competitividad del producto / servicio, por medio de las siguientes dimensiones:

1. Rendimiento: una característica operativa primaria de un producto/ servicio (p. ej., el rendimiento Dimensiones de la de la aceleración de un vehículo, el confort de un usuario que utiliza lentes de contacto de larga duración).

2. Características: extras o complementos (p. ej., según Garvin el cierre centralizado de un vehículo).

3. Confiabilidad: la probabilidad de ausencia de funcionamiento defectuoso o de avería durante un período de tiempo específico (p. ej., una garantía de 5 años o por 60.000 km).

4. Conformidad: el grado en que el diseño de un producto y sus características operativas cumplen las normas establecidas (p. ej., la prueba de un producto muestra que el producto está en un margen de 0,001 pulgadas respecto a la norma).

5. Durabilidad: ciclo de vida del producto/servicio (p. ej., 10 años… 10 minutos).

6. Utilidad: rapidez y facilidad de reparación (p. ej., servicio postventa oportuno).

7. Estética: el aspecto, tacto, gusto y olor de un producto (p. ej., una rosa tiene un tacto delicado, un color deseado y un aroma distintivo).

8. Calidad percibida: la calidad tal como la percibe un consumidor (p. ej., un padre utiliza un pañal desechable porque es higiénico, práctico y de precio razonable).

Ante la incertidumbre que generan los innumerables factores que condicionan el comportamiento del consumidor, la propuesta de Garvin, se contituye en una de las herramientas más importantes para la gestionar la competitividad del producto/servicio.

Un análisis detallado de cada una de estas dimensiones, considerando el mercado objetivo y complementando este análisis con el desarrollo de prototipos y/o pretests del producto/servicio que ofrecemos, nos podría sino garantizar la competitividad en el mercado, proporcionar una visión sobre las oportunidades de mejora de nuestro producto para ser competitivo en el mercado.

"IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DEL PUBLICO OBJETIVO"

¿Funciona realmente el identificar grupos objetivo?:

Un ejemplo relacionado con la promoción de la creación en empresas

Siempre se habla de la segmentación del mercado como una estrategia de éxito y una de las principales alternativas para focalizar esfuerzos y optimizar el uso de recursos en aras del posicionamiento de nuestro producto en el mercado. Son muchos los autores que han estudiado este tema y diversa la literatura de consulta a la que podemos recurrir para encontrar información sobre la formulación de estrategias de este tipo.

Este escrito, más allá de pretender ahondar en la descripción teórica de la segmentación de mercados, trata sobre un caso práctico, cuya perspectiva nos ayudará a entender si en verdad es útil esta estrategia. Y es el caso de la creación de empresas en Canadá. ¿Canadá? ¿Creación de empresas? ¿Y eso que tiene que ver con segmentar mercados? - se estará preguntando el lector- la verdad es que mucho!!!

Veamos… Imaginemos al gobierno como el encargado de promocionar la cultura emprendedora, que no es más que “venderle” a las personas la idea de crear empresas y lograr que estas la “compren”, es decir, que creen su propia empresa -considerando que la creación de empresas es uno de los motores más importantes del crecimiento económico, que es o deber ser uno de los principales objetivos del gobierno de un país-.

Bien, una vez identificado nuestro producto, vamos a proceder a analizar cómo venderlo. ¿Surtiría el mismo efecto que el gobierno creara una estrategia generalista o que creara una estrategia de grupos objetivos para lograr sus metas de creación de empresas?

Pensemos detenidamente, tendrán las mismas dificultades para crear una empresa, por ejemplo: un joven sin experiencia laboral, una mujer cabeza de hogar, una persona con discapacidad, un inmigrante que no conoce el idioma y/o la cultura del país al que llega, ó un jubilado que aunque tiene experiencia laboral nunca ha gestionado una empresa?

Aunque es muy probable que todos estos grupos requieran formación para la creación y administración de su negocio, son muchas las diferencias que existen entre ellos. Por ejemplo…seguro que a las mujeres cabeza de familia, les interesa mucho más compatibilizar la vida familiar con su negocio, que a los jóvenes que aún no tienen hijos... o que los mecanismos de apoyo deben estar mucho más soportados por herramientas de alta tecnología en el caso de personas con discapacidad (según el caso)… y no es lo mismo que un jubilado, con suficiente aval bancario, acceda a un crédito para crear una empresa, que un inmigrante que no habla el mismo idioma y no tiene historial en la comunidad financiera del país etc…

Así pues, la respuesta a nuestra última pregunta es evidente… NO!!! Aunque todos tienen dificultades, no son las mismas, ni en el mismo grado… es decir, cada uno de estos grupos necesita una estrategia focalizada, de acuerdo a sus necesidades, para que al final “compren” el producto.

Esto es algo que ha entendido el gobierno de Canadá, y debido a ello, siempre está en las primeras posiciones en los rankings relacionados con creación de empresas. Este país, con 7 grupos objetivo a los cuales dirige sus estrategias para promocionar la creación de empresas, es un ejemplo de que la identificación de segmentos de mercado funciona. En el caso de Canadá, se puede ver claramente que los objetivos macro de la organización se pueden alcanzar, al centrase en las necesidades específicas de cada grupo objetivo, logrando crear un “producto” que miembros de cada una de estas comunidades quiere comprar y rentabilizando recursos y esfuerzos.