EMPRESAS MINORISTAS: TENDENCIAS ACTUALES

La diferencia entre las grandes empresas minoristas y las grandes empresas mayoristas son cada vez menos claras. La mayoría de las grandes empresas minoristas tienen dentro de su estructura una central de compras que actúan de mayoristas, mientras que algunas empresas mayoristas venden sus productos no únicamente a revendedores, sino también a consumidores finales. En la actualidad algunas empresas enfocan su canal de marketing hacia pequeños minoristas y también venden a clientes para su consumo privado, realizando, por tanto, una actividad de venta minorista y mayorista.

Al igual que en el comercio minorista, las empresas mayoristas grandes tienden a la internacionalización y a la fusión con otras empresas mayoristas en busca de una posición más favorable en la negociación con sus proveedores y con sus clientes. Esto se da a nivel general pues las empresas deben ser suficientemente competitivas para entrar a actuar en el mercado global.

El mercado chino de venta al por menor, que se hace cada día más abierto, despierta vivo interés de las empresas minoristas de dentro y fuera de China, las cuales están levantando un "movimiento de poner cerco" en el país.

Un buen número de empresas minoristas chinas y extranjeras dieron a conocer sus nuevos planes de inversión en la "Tercera Reunión Anual Internacional de Unión y Desarrollo Comerciales", que se celebró días atrás en Tianjin, norte de China.

Carrefour, la primera empresa transnacional que entró en el mercado chino, y el Grupo Quanye de Tianjin S.A. subscribieron recientemente en Tianjin un convenio de intención de cooperación para establecer el "Supermercado Quanye-Carrefour S.A.", el 65 % de cuyas acciones corresponde al primero y el 35 % restante, a la última. Al mismo tiempo, 4 supermercados, anteriormente subordinados al Grupo Quanye, han sido incorporados por Carrefour como suyos propios.

Oushang, que cuenta solamente con 4 supermercados en Shanghai, Wuxi y Suzhou, considera oportuno entrar ahora en el mercado de China. Su plan de expansión es: desarrollo simultáneo en las regiones del norte, sur, este, centro, suroeste y noreste de China para contar con 21 supermercados antes del año 2004.

La solicitación de Wankelong de Holanda por establecer otros 27 supermercados ha sido aprobada por el Consejo de Estado de China, y según una autoridad de dicha empresa holandesa, en su plan de inversión se pondrá énfasis en el norte de China y se propone instalar un número adicional de 30 supermercados antes del año 2010.

Tianjin, tradicional ciudad comercial de China, ha vuelto a ser uno de los lugares predilectos de los comerciantes. Las empresas tales como Wal-Mart, Metro y Oushang están intensificando los preparativos para establecer su primer comercio en Tianjin.

Ahora se presenta un auge de desarrollo de las empresas minoristas extranjeras en China, las cuales se han convertido de un solo comercio a cadena de comercios, han extendió su negocio desde la venta al por menor hasta la venta al por mayor, y desde las zonas costeras hasta el interior de China, y se han transformado de empresas de cartera por la parte china a empresas de cartera por la parte extranjera. Estadísticas demuestran que hasta fines de 2001, el número de establecimientos comerciales de gran envergadura establecidos en China por grandes empresas minoristas extranjeras alcanzó más de 300.

CANALES DE MARKETING

Los cuatro grupos de intermediarios que operan el comercio son:

• Intermediarios nacionales dedicados al comercio internacional: mayoristas situados en el país del fabricante que venden en el exterior.
• Intermediarios del comercio internacional situados en el extranjero: mayoristas situados en otros países distintos al del vendedor que compran vienes en el extranjero.
• Mayoristas y detallistas que operan dentro de los mercados internacionales.
• Sucursales y oficinas de ventas del fabricante, ubicadas en el extranjero.

En vez de discutir la promoción en su totalidad, nos limitamos a los aspectos que reflejan los problemas estratégicos de la promoción internacional. Sin embargo, reconozcamos que hay cuestiones relacionadas con la venta personal y con la promoción de ventas que los expertos en marketing internacional han de afrontar.

Los intermediarios son una gran ayudan para los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especialización, escala de actividades y/o la motivación suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial. En el caso de las gaseosas, el costo de vender directamente a millones de consumidores además del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor de distribución sea prácticamente prohibida para los fabricantes. Por ésta razón, contratan o acuden a mayoristas, detallistas, etc., quienes conforman su canal de distribución, para que realicen lo que los fabricantes no están equipados para hacer o para que hagan lo que mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su experiencia y conocimientos especializados.

POSICIONAMIENTO DE MARCA

Los ingresos de la compañía y sus utilidades dependen, en gran medida, de la capacidad de los ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros similares. De ahí la necesidad de que realicen el posicionamiento, es decir, que creen la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los de la empresa.

Los ejecutivos de marketing disponen de varias estrategias de posicionamiento. Algunas veces optarán por aplicar más de una para un producto en particular.

El posicionamiento en relación con un competidor, Con algunos productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente con la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla.

En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es lo que no debe hacerse, sobretodo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el mercado.

El posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo, algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo (o bien disociarlos de ellos). Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios.

El posicionamiento por precio y calidad, algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados. En el campo de la industria automotriz, es común el posicionamiento por precio y calidad. Últimamente han venido proliferando los automóviles “de lujo” que acentúan la calidad y que se vendan a precios relativamente altos.

Por último el posicionamiento en relación con un mercado meta, sin importar la estrategia de posicionamiento que se utilice, siempre habrán de tenerse en cuenta las necesidades del mercado meta. Esta estrategia no sugiere que las otras lo ignoren. Simplemente establece que el mercado meta, y no otro factor como la competencia, es el punto central de posicionar la marca.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma reconocible. Todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genérico) que entiende la gente, como acero, seguro, raquetas de tenis o entretenimiento. Los atributos como nombre de marca y servicio después de la venta, que activan la motivación del consumidor o sus hábitos de compra no intervienen en absoluto en esta interpretación. De acuerdo con ella un HP y un DELL serian el mismo bien: un computador.

En el marketing, necesitamos una definición más amplia del producto para indicar en realidad que el público no esta comprando un conjunto de atributos, sino más bien beneficios que satisfagan sus necesidades. Así, los consumidores no quieren papel lija, sino obtener una superficie lisa.

Con el fin de formular una definición lo bastante amplia, empezare utilizando producto como un término genérico que abarque los bienes, servicios, lugares, personas e ideas.

La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y, al hacerlo, obtener una ganancia. Fundamentalmente cumple este doble propósito por medio de sus productos. Una compañía no puede tener éxito si no planea y desarrolla productos nuevos. A la larga no logrará vender muy bien un producto malo.

Si queremos obtener ventas cuantiosas y buenas utilidades, un fabricante de bienes industriales o de bienes de consumos ha de contar con una estrategia explícita respecto al desarrollo y evaluación de productos nuevos. Esa estrategia debería guiar todos los pasos del proceso necesario para desarrollarlos.

Una estrategia de productos nuevos es un enunciado en que se indica la función que se espera que el producto desempeñe en la obtención de las metas corporativas y de marketing.

Otra causa de la mayor selectividad en las compras es que el público debe escoger entre una enorme oferta de productos semejantes. Muchos productos nuevos o son una imitación de otros ya existentes y, por lo mismo, ofrecen pocos o nulos beneficios adicionales.

LAS RELACIONES DE LA COMPETENCIA

Sin duda el ambiente competitivo de una compañía constituye un factor muy importante en sus programas de marketing. Los ejecutivos hábiles de marketing constantemente vigilan todos los aspectos de las actividades mercadológicas de sus competidores: sus productos, precios, sistemas de distribución y programas promociónales. Más aun, hoy el destino de muchas compañías tanto como colombianas se ve afectado por la competencia internacional.

Las empresas extranjeras venden sus productos en nuestro país y, a su vez, las empresas colombianas lo hacen en el extranjero.

Con el fin de competir en el ámbito internacional, muchas empresas de Colombia y del extranjero han formado alianzas; en algunas de esas alianzas conviven antiguos rivales comerciales por ejemplo, Ford y Volkswagen se fusionaron en argentina y brasil para crear Autolatina.

Una empresa generalmente afronta tres tipos de competencia: la competencia de marca, los productos sustitutos y todas las compañías.

La competencia de marca proviene de empresas que venden productos semejantes.

Los productos sustitutos satisfacen una misma necesidad, por ejemplo ir a cine o a un partido de fútbol son cosas diferentes pero las dos entretienen y compiten por el dinero que el público destina para diversión.

El tercer tipo de competencia, más general, todas las compañías, son un rival del limitado poder adquisitivo del público. Así, la competencia que afronta el fabricante de Bolsos Jan Sport podría ser un nuevo par de pantalones Levi´s o bien una contribución a una obra de caridad.

CAPITAL DE MARCA

Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y única. Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y una imagen a través de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado. La marca comercial no sólo permite la identificación de bienes o servicios sino también representa el prestigio de sus fabricantes.

Las marcas presentan ventajas para los clientes y para las empresas. Estas son activos intangibles muy valiosos. La clave para una estrategia de marca adecuada es que los clientes perciban las diferencias existentes entre las distintas marcas de una misma categoría de productos.

El objetivo de las marcas es influir de manera positiva en el comportamiento de los clientes siendo indicadores de un nivel de calidad que permita asegurar la fidelidad de los compradores, lo cual se verá reflejado en ingresos futuros.

Una marca es un nombre, término, símbolo, signo, diseño, o una combinación de éstos, que pretende dar una identificación a los productos o servicios de una empresa, para diferenciarlos de la competencia. Las diferencias pueden ser funcionales, racionales, tangibles según el desempeño que el producto tenga al materializarse la experiencia del cliente. Mediante las marcas se simplifica el manejo y la localización de los productos, se facilita la organización de los inventarios y los registros contables.

Los consumidores en conjunto pueden considerar la marca un aspecto importante del producto y ello puede aportar valor añadido al mismo. Es portadora de la reputación del producto o compañía. Un detergente con marca de fabricante puede vender el doble que una marca blanca. Aunque ambos productos se parezcan uno al otro en casi todos los aspectos, la gente ha aprendido a mirar el producto con marca como mejor y a considerar su mayor coste como compensado por una mayor calidad.

CUANTO VALE EL VALOR?

El público emite juicios sobre precio-calidad particularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto. En sus percepciones de calidad también pueden influir el prestigio de las tiendas y la publicidad.

Hoy en día un número cada vez mayor de consumidores muestran interés por el precio ¿Por qué? Un motivo consiste en que el precio es un componente del valor. Y cada día son más prospectos, tanto en el mercado de productos de consumo, como en el mercado de productos industriales, los que exigen un mejor valor de los bienes y servicios que adquieren.

El valor es la relación de los beneficios percibidos por el precio y otros costos incurridos. Entre estos últimos cabe citar los siguientes: el tiempo dedicado a comprar el producto, el tiempo y la gasolina que se necesitaron para ir al sitio de la compra, el tiempo y quizá la molestia de armar el producto. Cuando decimos que un producto tiene valor, no necesariamente queremos decir que no cuesta dinero. Por el contrario, el valor indica que un producto particular reúne las clases y beneficios potenciales (calidad, imagen y comodidad de compra) que los consumidores esperan de él en determinado nivel de precios.

Muchas compañías han empezado a responder a los reclamos de más valor por parte del público, desarrollando para ello nuevos productos. Otras empresas tratan de mejorar el valor de sus productos actuales.

Por lo anterior se puede decir que el mayor interés de los consumidores por la relación entre beneficios y precio dio origen a un nuevo método de fijar precios, llamado “precios basados en el valor” .

"FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR"

Considerando la naturaleza humana del consumidor, son diversos los factores que pueden afectar su comportamiento… factores propios de la persona, factores culturales, ambientales… etc.

Dentro de los factores propios de la persona podríamos mencionar: edad, formación, educación, habilidades, experiencia, poder adquisitivo, percepción de la calidad… etc. Los factores culturales, son un poco más regionales y tienen que ver con tradiciones, creencias, hábitos… y los ambientales... podrían ser políticos, económicos… etc.

Si consideramos cada uno de estos factores como un estímulo, notaremos que el comportamiento de cada consumidor estará condicionado por la influencia de un conjunto muy importante de factores que, dado un perfil del consumidor, lo obligarán a tener una diversidad de respuestas ante determinado producto.

Para los diseñadores y fabricantes de productos y/o servicios, es una tarea muy difícil, lograr que el comportamiento del consumidor se incline hacia la compra del producto que han puesto en el mercado. La competitividad del producto y/o servicio, en un entorno tan lleno de incertidumbre es un verdadero reto.

Considerando estos factores que condicionan al consumidor, en 1988, David Garvin propuso gestionar la competitividad del producto / servicio, por medio de las siguientes dimensiones:

1. Rendimiento: una característica operativa primaria de un producto/ servicio (p. ej., el rendimiento Dimensiones de la de la aceleración de un vehículo, el confort de un usuario que utiliza lentes de contacto de larga duración).

2. Características: extras o complementos (p. ej., según Garvin el cierre centralizado de un vehículo).

3. Confiabilidad: la probabilidad de ausencia de funcionamiento defectuoso o de avería durante un período de tiempo específico (p. ej., una garantía de 5 años o por 60.000 km).

4. Conformidad: el grado en que el diseño de un producto y sus características operativas cumplen las normas establecidas (p. ej., la prueba de un producto muestra que el producto está en un margen de 0,001 pulgadas respecto a la norma).

5. Durabilidad: ciclo de vida del producto/servicio (p. ej., 10 años… 10 minutos).

6. Utilidad: rapidez y facilidad de reparación (p. ej., servicio postventa oportuno).

7. Estética: el aspecto, tacto, gusto y olor de un producto (p. ej., una rosa tiene un tacto delicado, un color deseado y un aroma distintivo).

8. Calidad percibida: la calidad tal como la percibe un consumidor (p. ej., un padre utiliza un pañal desechable porque es higiénico, práctico y de precio razonable).

Ante la incertidumbre que generan los innumerables factores que condicionan el comportamiento del consumidor, la propuesta de Garvin, se contituye en una de las herramientas más importantes para la gestionar la competitividad del producto/servicio.

Un análisis detallado de cada una de estas dimensiones, considerando el mercado objetivo y complementando este análisis con el desarrollo de prototipos y/o pretests del producto/servicio que ofrecemos, nos podría sino garantizar la competitividad en el mercado, proporcionar una visión sobre las oportunidades de mejora de nuestro producto para ser competitivo en el mercado.

"IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DEL PUBLICO OBJETIVO"

¿Funciona realmente el identificar grupos objetivo?:

Un ejemplo relacionado con la promoción de la creación en empresas

Siempre se habla de la segmentación del mercado como una estrategia de éxito y una de las principales alternativas para focalizar esfuerzos y optimizar el uso de recursos en aras del posicionamiento de nuestro producto en el mercado. Son muchos los autores que han estudiado este tema y diversa la literatura de consulta a la que podemos recurrir para encontrar información sobre la formulación de estrategias de este tipo.

Este escrito, más allá de pretender ahondar en la descripción teórica de la segmentación de mercados, trata sobre un caso práctico, cuya perspectiva nos ayudará a entender si en verdad es útil esta estrategia. Y es el caso de la creación de empresas en Canadá. ¿Canadá? ¿Creación de empresas? ¿Y eso que tiene que ver con segmentar mercados? - se estará preguntando el lector- la verdad es que mucho!!!

Veamos… Imaginemos al gobierno como el encargado de promocionar la cultura emprendedora, que no es más que “venderle” a las personas la idea de crear empresas y lograr que estas la “compren”, es decir, que creen su propia empresa -considerando que la creación de empresas es uno de los motores más importantes del crecimiento económico, que es o deber ser uno de los principales objetivos del gobierno de un país-.

Bien, una vez identificado nuestro producto, vamos a proceder a analizar cómo venderlo. ¿Surtiría el mismo efecto que el gobierno creara una estrategia generalista o que creara una estrategia de grupos objetivos para lograr sus metas de creación de empresas?

Pensemos detenidamente, tendrán las mismas dificultades para crear una empresa, por ejemplo: un joven sin experiencia laboral, una mujer cabeza de hogar, una persona con discapacidad, un inmigrante que no conoce el idioma y/o la cultura del país al que llega, ó un jubilado que aunque tiene experiencia laboral nunca ha gestionado una empresa?

Aunque es muy probable que todos estos grupos requieran formación para la creación y administración de su negocio, son muchas las diferencias que existen entre ellos. Por ejemplo…seguro que a las mujeres cabeza de familia, les interesa mucho más compatibilizar la vida familiar con su negocio, que a los jóvenes que aún no tienen hijos... o que los mecanismos de apoyo deben estar mucho más soportados por herramientas de alta tecnología en el caso de personas con discapacidad (según el caso)… y no es lo mismo que un jubilado, con suficiente aval bancario, acceda a un crédito para crear una empresa, que un inmigrante que no habla el mismo idioma y no tiene historial en la comunidad financiera del país etc…

Así pues, la respuesta a nuestra última pregunta es evidente… NO!!! Aunque todos tienen dificultades, no son las mismas, ni en el mismo grado… es decir, cada uno de estos grupos necesita una estrategia focalizada, de acuerdo a sus necesidades, para que al final “compren” el producto.

Esto es algo que ha entendido el gobierno de Canadá, y debido a ello, siempre está en las primeras posiciones en los rankings relacionados con creación de empresas. Este país, con 7 grupos objetivo a los cuales dirige sus estrategias para promocionar la creación de empresas, es un ejemplo de que la identificación de segmentos de mercado funciona. En el caso de Canadá, se puede ver claramente que los objetivos macro de la organización se pueden alcanzar, al centrase en las necesidades específicas de cada grupo objetivo, logrando crear un “producto” que miembros de cada una de estas comunidades quiere comprar y rentabilizando recursos y esfuerzos.